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GDPR将在5月25日正式生效,你的谷歌AdWords账户会受到什么影响?

雨果网作者:雨果网
2018-05-16 15:57:47

Google Analytics已经开始受到了GDPR的影响。

GDPR将在5月25日正式生效,它将如何影响你的谷歌AdWords账户?

如果你是在欧洲,或者在欧洲投放广告,那么你很有可能已经知道即将到来的数据保护规定(GDPR)。

这是欧盟引入的一套新的立法规定,目的是让欧盟国家的居民更容易在网上保护自己的个人数据。该规定于2016年4月27日正式批准,并将于2018年5月25日正式生效。

GDPR被认为是“20年来数据隐私监管最重要的变化”。

除了影响Facebook广告效果之外,GDPR还会对你的谷歌AdWords产生影响:

为什么会产生影响?

普通的基于意图的搜索,不需要个人识别信息。至少在今天,一次搜索查询并不构成一个“个人”,不管搜索的内容是什么。

GDPR将在5月25日正式生效,它将如何影响你的谷歌AdWords账户?

如果你没有使用任何类型的再营销广告或转化跟踪,你就不需要做任何事情。因为个人数据是由Google直接负责处理的,并且没有任何第三方实体代表谷歌处理数据。

这种方法对于可口可乐的下一个品牌推广活动来说是很好的,因为展示量是他们唯一的重要衡量标准,而对小型企业来说则不是这样。

当你想要基于所有付费点击所创造的有形商业价值来了解一些东西或创造受众,事情就会变得更加复杂。

什么会受到影响?——Cookies、再营销、RLSA(搜索广告再营销)

你在你的网站上使用Google Analytics、Google Tag Manager或AdWords再营销代码来建立有价值的、最重要的受众吗?

如果是这样,现在你必须征得用户的同意才能得到他们的个人数据。

在谷歌上,“使用AdWords的广告客户,将被要求在法律要求的情况下才能使用cookie、以及在EEA(欧洲经济区)中为用户提供个性化广告而收集、分享和使用用户的个人数据。这将涉及到使用再营销标签和转化标签。在法律要求的情况下,广告商还必须清楚地识别出每一个可能收集、接收或使用最终用户个人数据的第三方。”

简单地说,这意味着,如果你使用谷歌产品来追踪潜在客户的网站行为,以便在网上提供个性化的广告,你必须获得他们的同意才能做到这一点。

Google Analytics在近期已经为cookie和用户标识符启用了数据保留时长控制,可在Admin > Tracking Info > Data Retention 中设置:

GDPR将在5月25日正式生效,它将如何影响你的谷歌AdWords账户?

Google Analytics还推出了一个针对GDPR的数据处理协议,所有使用谷歌分析的网站所有者都应该同意这一点。

要查看和接受这些条款,请转到Admin账户设置,然后滚动到页面底部找到并修改。

GDPR将在5月25日正式生效,它将如何影响你的谷歌AdWords账户?

例外:客户匹配和商店销售的数据

有两个实例——客户匹配(Customer Match)和上传的商店销售(Store Sales)数据——Google同时是这些个人数据的控制者和处理者,这意味着他们会在处理你数据的同时确定这些数据的目的。

谷歌使用的确切语言如下:

“在GDPR的规则下,当我们在处理终端用户的个人数据时,客户和谷歌将各自作为独立的控制方,但除了客户匹配和商店销售(直接上传)功能。在这两种功能中,谷歌将充当广告客户所提供个人数据的处理方。”

因此,在这些情况下,广告客户将负责确保Google正在处理的数据符合GDPR的要求。

客户匹配(Customer Match)是一种工具,它允许你上传一个包含客户数据的CSV文件,以针对AdWords内的特定群组。

GDPR将在5月25日正式生效,它将如何影响你的谷歌AdWords账户?

由于你并不是在依赖匿名的数据在创建你的客户匹配受众(电子邮件、电话、名称和邮政编码都是非常精准的),因此广告商需要能够证明,他们从数据库的每个成员那里获得了明确的、可选择的同意,因为这样做根本不是谷歌的责任。

另一方面,商店销售(Store Sales)——指的是能够将线下交易数据导入AdWords的功能,当广告商将该数据上传,谷歌会将交易数据与AdWords的用户信息相匹配,从而为优化、销售和交叉销售创造强大的受众。

除了与自定义受众相关的个人识别信息外,当涉及到商店销售时,财务数据也有可能被附加上,因此,在GDPR下,广告商显然需要得到客户的知情同意。

虽然现在大多数广告客户都没有在使用这些有价值的工具,但是那些正在使用的,将需要能够向潜在的顾客证明,他们上传到谷歌的信息数据是符合顾客本人要求的。

接下来会发生什么?

GDPR承诺将成为有史以来最深远、最具雄心的消费者保护计划之一。

尽管GDPR的实现将可能给一些企业带来比其他公司更多的困难(比如提供“大数据”产品的企业),但重要的是要记住,这项立法推出的目的,是为了在这个几乎一切用户数据都被储存在网上、极易受到暴露和剥削的时代里,尽可能地保护用户的权利。

GDPR将于5月25日正式生效。如果你还没有开始准备你的AdWords账户(和着陆页)来应对即将到来的变化,你现在应该可以开始了。

(编译/雨果网 康杰炜)

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